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中国文化元素在商业广告中的审美塑造探析

来源:龙形秀苑网 作者:未知 发表时间:2019-07-12 07:45:51 我要评论

(二)商业广告对中国文化元素美的吸收和改造

[1]周颖,章文颖,沈健.对话高峻:寻找失去的中国元素[J].成功营销,2007(1):48-51.

中国有着近五千年的历史,我们的优秀传统文化早已扎根在历史的长河之中。这些传统文化元素也渐渐地成为了商业广告源源不断地素材和灵感源泉。在经济全球化时代里,将中国文化元素运用在商业广告中俨然成为了新的发展趋势,这既是一种对文化的传承,在广告设计方面也塑造了各种美感。而商业广告是我们现在每天都能接触到的,现代商业广告融入了多种的中国文化元素后,在不同的时间,不同的历史背景,不同的文化环境下,广告也就呈现出不同的审美特征,不知不觉地影响了我们的价值观念、审美观念。审美是人们日常生活中的感性体验,商业广告要达到它的商业目的,也就必须考虑广告是否传递了美,只有当人们真正的欣赏这则广告的时候,才有可能产生消费的行为。

商业广告在引入中国元素的同时要适应现代消费者需求,符合现代审美。著名的广告人奥格威说过,每一个著名品牌的广告背后,都蕴含着人类的情感[4]。中国文化元素能引起人们感情上的共鸣。比如诗人李白的诗歌和人物形象经常被用作酒类的广告宣传语。李白的诗俊朗洒脱,也创作了很多醉酒的代表作,如痴如醉。在传统的中国元素中,诗词歌赋等艺术形式极具强烈的感情色彩。而在现在传媒技术发达的今天,很多人的情感被技术、政治、社会形态等束缚,商业广告在引入中国文化元素可以寄托人们的情感表达,引起人们的情感共鸣。商业广告对文化元素的吸收不是完全的,而是加以改造的,中国文化元素是美的,但是现代社会的审美观和过去的审美观念显然不是一样的。就好比唐朝以胖为美,而现代人以瘦为美。利用唐朝的胖美人来作广告反而效益倍增。因为现代人并不都是瘦的,而胖美人的广告给那些人寄托了情感,也给现代人一种新鲜感。中国元素的美是多元的,对于美的定义也是不一样的。广告应该顺应现代人的审美诉求,再结合中国文化元素的美才是真正有效的商业广告。

“赶考”永远在路上。新中国成立前夕召开的党的七届二中全会,是在我们党面临重大历史转折时召开的一次重要会议。毛泽东同志清醒地看到,中国的革命是伟大的,但革命以后的路程更长,工作更伟大,更艰苦。我们共产党人不曾被拿枪的敌人所征服,但有可能被“糖弹”所打败。因此,“务必使同志们继续地保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风,务必使同志们继续地保持艰苦奋斗的作风”。1949年3月23日,毛泽东同志率中共中央机关离开西柏坡前往北平,他意味深长地将此行喻为“进京赶考”,要求“我们决不当李自成”。社会主义革命和建设时期,毛泽东同志针对党内特别是一些领导干部中出现的追求享受的倾向,强调艰苦奋斗是我们的政治本色,“我们吃酸菜。这个酸菜里面就出政治,就出模范”。70年来,在赶考路上我们党初心不泯、使命不弃,跳出了历史周期律,交出了合格答卷。在党的坚强领导下,中华民族的面貌发生了翻天覆地的变化,迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。

二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现

本月6日,37岁的梅根顺利诞下一名男婴,这名新生儿为英国王位第七顺位继承人。哈里王子随后向媒体发布声明说,新生儿体重3.2公斤,梅根和孩子的情况“非常好”。(记者 丁洁芸)

1983年1月1日,中国与安巴正式建交。两国友谊之树枝繁叶茂、硕果累累。出使安巴以来,我亲历并见证了双边关系发展进入历史最好时期,倍感欣喜和振奋。巩固和发展两国友好,我们有三件法宝:“指南针”、“压舱石”和“助推器”。

在宣讲一开始,王子铭展示了大量历史图片和数据,通过将英国人熟悉的概念与中国的发展进程进行类比,帮助外国师生迅速建立起对“一带一路”的认知框架。其中,他列举了近年来“一带一路”在区域合作中取得的一系列重大成就及在沿线国家正在进行的项目,着重介绍了亚洲基础设施投资银行和丝路基金所发挥的重要作用。

此外,由洪尧主演的武侠喜剧电影《无品大将美人面》和《无品大将迷魂战》近日也相继火热上线。该片洪尧化身高冷神探叶重,与《延禧攻略》珍儿再度搭档,行侠仗义智斗江湖邪恶势力,上演一段跌宕起伏,智破谜案之旅。

而“寡肽-1”是一种甘氨酸、组氨酸和赖氨酸组成的聚合物,是被收录进国家认可的化妆品原料名单的“友军”,可以作为皮肤调理剂使用。但相关实验和研究比较少,对于它的效果没有较为权威的说法,消费者需要选择正规产品进行尝试,切忌一味听从广告宣传。此外现在市场上有大量商家因为二者名称相近打擦边球,消费者需仔细甄别。

支付宝、财付通已完成交存

再比如,中国画也是中国文化元素,中国画的魅力体现在它的线条、颜色、恰到好处的笔触组合在一起,给人们营造出了一种回味无穷的意境。中国画有很多种,白描、水墨画、工笔画等等。例如,水墨画就给人一种祥和美好的感觉,它留给人们想象的空间很大,可以赋予广告生命力和情感性。CCTV就有一个自身的广告利用中国水墨的元素,再配上雄浑的交响乐,给人心灵上的冲击,受众也在视频中感受到了中国的力量和朝气。同样,李宁运动鞋广告也运用了该元素,广告里展示了一个矫健的运动员穿着李宁运动鞋在一片水墨荷塘之中跑步,水面泛起了点点涟漪,充分体现出其产品的轻盈质感。这则广告善于结合水墨画宁静的特点和奔跑中的运动员动静结合,借水墨的意境,与运动形成对比却又和谐融合,凸显其主题,又带给人身临其境的审美感受。在中国,房地产广告也常常利用中国画的笔触描绘小区建筑结构的美、小区园林风景的美,结合中国画的特点,给人一种气势恢宏又宁静安逸的感觉。

(一)中国文化元素对商业广告审美的影响

[5]陈培爱.中国元素是广告创意的源泉——评我国第一本中国元素与广告创作理论相结合的专著《中国元素与广告创意》[J].当代经济管理,2010,32(11):97.

据轨排施工单位介绍,清远磁浮轨道为中低速磁浮轨道,轨道结构采用F轨与H型轨枕形式,全线轨排共计1500榀,标准轨排长度为12.5米。磁浮轨排因其高精度、高标准,对轨排的制造与安装精度要求较高,所有轨排均须经过工厂精加工后再运抵现场进行存放、调试、安装。铺设过程中需要经过架轨、调整、钢筋绑扎、浇筑、焊接等一系列工序。每个环节环环相扣,铺轨测量数据时候,都要精确到毫米以内。(全媒体记者曹菁 通讯员何力摄影报道)

深圳佳兆业对阵河北华夏幸福的中超揭幕战中,华夏幸福后卫金洋洋在第84分钟战术犯规,被主裁判张雷出示第二张黄牌罚下。河南建业主场迎战大连一方,杨善平第37分钟拦截时一脚踢在对方球员腹部,两黄变一红,被主裁判马宁罚下场。本轮第五张红牌出自江苏苏宁对阵天津泰达的比赛,客队球员郑凯木在第49分钟从侧后方铲倒特谢拉,领到第二张黄牌被罚下。

这套由英国儿科和儿童健康学院发布的指导方针解释,虽然使用电子装置自有益处,但长时间挂在网上或者看电视会导致孩子缺觉、缺乏运动并侵占与家人共处时间。

中国文化元素丰富多彩,是中国特有的艺术瑰宝和精粹,也是中国人都很熟悉又亲切的象征符号,将其运用在商业广告中,给原本陌生的广告增添了熟悉感,而且中国式的象征符号都蕴含着各种美学观念,不管是中国画、中国诗歌、中国音乐等都具备了某种审美价值,他们都是高雅的艺术。中国画的线条、色彩、意境都表达了一种美;中国诗歌的起承转合、押韵、所运用的象征词都让人意犹未尽;中国音乐包括其使用的乐器古筝、琵琶等都能够满足中国人的审美心理。广告商只有运用人们熟悉的中国元素才能聚焦达到广告宣传的目的。中国文化元素也应该更多地融入进广告中,不仅能让人们接受和欣赏广告也可以传达中国的文化道德观,潜移默化地改变人们的审美观念和价值观念。融入中国文化元素可以在使人们在认识和欣赏广告的过程中,提升自身对中国审美思想的感受,提高审美意识和对中国传统艺术的接受能力。“民族的就是世界的”,在世界联系日益紧密的今天,中国优秀的观念和文化,也应该成为世界的观念和文化,广告可谓是一座桥梁,而中国传统审美文化元素就是桥梁上天然的装饰。”[3]

三、中国文化元素和商业广告的交互关系

商业广告的目的是销售商品,希望借广告传达自己的理念,反复宣传使得观众对自己的商品留下深刻的印象。因此,广告设计者们就要想方设法地从广告语、广告图案、广告音乐等入手,融入中国文化元素,比如运用人们都脍炙人口的诗句,或者押韵,容易让人们记住广告语,开口就来,很好地达到广告效果。广告还可以运用中国传统的音乐作为背景,例如五粮液就为五粮春酒做了一则广告歌曲《爱如春潮滚滚来》具有民族风情的乐调,古诗般的歌词,让人听见了或者看见了总能跟着哼上几句。再加上制作精良唯美的武侠风的画面,让人感受到了五粮春的灿烂。画面在展现自然风光和美好爱情的过程中,也无形地把五粮春酒的制作工艺品质展现了出来。这首歌曲也奠定了五粮液集团“香醉人间三千年”的品牌形象。

[4]大卫·奥格威著.林巧审译.一个广吿人的自白[M].北京:中信出版社,2008:28.

粉丝留言表示:“看了好久才发现是自拍。”、“不止是小小。”、“晒黑了也是可爱宝宝。”

青神竹编历史悠久,是第一批国家级非物质文化遗产,被联合国科教文组织称为“竹编史上的奇迹,艺术中的艺术”。

加快布局一批科技成果转移转化基地。进一步加强与中科院、中科协、中关村、深圳市等高端创新资源的战略合作,加快推进中关村“一中心一基地多园区”、深圳科创产业园、同光晶体第三代半导体产业园、中电科涞水产业园等重点园区建设,形成创新产业聚集优势。做强创新平台,新增省级以上重点实验室2家、省级以上技术创新中心(工程技术研究中心)10家、产业技术研究院1家、院士工作站4家。继续实施科技倍增计划,加强科技型企业培育,新增国家级高新技术企业200家以上、科技型中小企业1000家以上。

有意思的是,如果不出意外,《权力的游戏》最终季的第3集将会和《复仇者联盟4:终局之战》(2019)全球公映撞期,所以,到底谁能在这场争抢观众的战役中获胜呢?

中国文化元素在不同领域都有不同的认识,一些中外广告界人士从广告学角度对中国文化元素作出了不同的解释。梅高广告公司老板高峻曾说,“中国文化元素既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,不是简单的中国的历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济的现象,而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富,如果仅仅把中国文化元素看作出于经济和商业目的,那是很狭隘的。”[1]“所谓中国文化元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西,比如龙、旗袍、书法等符号化的东西,这是具体的事物,还有一部分抽象的,如中国人的精神、文明、习俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱海良在对于中国文化元素的定义时是这样说的:如果来自中国传统的元素是中国文化元素,那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国文化元素[2]。中华文化博大精深,凡是组成中国文化的的每部分都可以视作中国文化元素,数不胜数,包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。

《通知》明确,在全市三级医院普通门诊禁止输液的基础上,自2019年3月1日起全面取消二级医院门诊输液室,除儿科、急诊科外,所有普通门诊禁止开具静脉输液处方;严格控制一级医院门诊输液尤其是门诊抗菌药物输液治疗指征,加强抗菌药物及静脉药物使用管理,实现门诊输液数量和比例逐步减少。各二级以上医疗机构要加强对医务人员停止门诊静脉输液的宣传培训,提高医务人员积极性和主动性,同时通过各种媒介平台广泛宣传加强医疗机构输液管理的要求、疾病治疗的基本原则和正确的给药途径,进一步提高患者就医的依从性,取得患者的理解和配合。全市二级及以上医院应根据《江西省三级医院急诊科建设与管理评价标准》和《南昌市二级医院急诊科建设与管理评价标准》,进一步强化急诊科建设,结合本单位实际情况,适当增加急诊室观察床位及仪器设备,增加急诊医务人员力量,规范急诊静脉输液管理,确保医疗质量与安全。(记者 徐蕾)

[3]殷成韵.中国传统审美文化元素在现代广告中的应用研究[D].湖南师范大学,2017.

商业广告还可以利用中国传统服饰进行广告宣传,旗袍、汉服等都是中国的文化元素,如果让广告代言人穿上具有中国特色的服饰拍摄广告也许会更让人印象深刻。前段时间,唐朝侍女表情图意外走红网络,图中女子穿着唐朝服饰做着各种表情和动作,网友甚至称其复活了唐朝仕女图。传统文化的发展也是国家着重关心的问题,对此,肯德基也找准机会适应中国本土文化,推出“汉服主题店”。徐娇穿着传统汉服出现在海报上,发饰和服饰都非常美,广告语为“这个春天吃个饱,做自己的女神”。肯德基利用中国文化元素进行宣传,又给新老顾客增添了一种新鲜感,尽管吃的食物依然不变,但是换了个主题店,给人们耳目一新的感觉,又吸引力源源不断地客流量。

王东峰向大家提出四点希望。一要坚持政治站位和思想引领,自觉践行“四个意识”,坚决做到“两个维护”,自觉用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践、推动工作,在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致,对党绝对忠诚。二要牢固树立和践行新发展理念,深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示和党中央决策部署,坚持“三六八九”工作思路,扎实推进重大国家战略和国家大事落地实施,推动创新发展、绿色发展、高质量发展取得新成效。三要认真贯彻落实中央八项规定精神和实施细则,深入开展纠正“四风”和作风纪律专项整治,大兴调查研究、求真务实之风,坚决克服和防止形式主义、官僚主义,坚决克服衙门作风和官本位思想,切实加强支部建设和干部队伍建设,推动全面从严治党向纵深发展。四要严肃党内政治生活,认真贯彻民主集中制,不断增强党内政治生活的政治性、时代性、原则性、战斗性,切实在实践中担当担责、创新作为,为新时代全面建设经济强省、美丽河北再立新功。

赵三民是河南省洛宁县董寺村的五保户,每到农忙季节,就被董寺村的原村支部书记狄治民强行要求,为他家里种烟、收烟,不给一分钱的报酬,对此,赵三民却连质疑的胆量都没有,他说:“还拿匕首晃,拿匕首往脸上划,划个口子。”

[2]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J].学术论坛,2007(7):113-116.

一、中国文化元素概念的界定

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