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广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

2019-10-29 14:10:57 阅读量:4919

绝大多数人喜欢学习方法,因为方法可以解决某个问题。本文不讨论具体的方法,而是更多地讨论一些方法背后的思考。

说到广告语言,我想你一定很熟悉,因为我们每天都被动地接受各种各样的广告语言,以前是在电视上、报纸上或收音机上,现在是在手机上、地铁上或你想象不到的地方。

这些口号包括你喜欢的,你讨厌的,当然还有那些让你马上下订单的。如果你因工作原因需要写几个广告词,我想你一定是绞尽脑汁才写出来的,但是广告可能没有多大的力量,消费者也拿不到。

现在你不妨写下一些你现在想到的广告词。

此刻,我可以想到下面的话:

我不知道你是否已经想到了上面的几个字。如果不是,你应该在特定的时间和地点看到他们。

我们读了一遍以上三个口号,发现它们非常容易记。听完第一句话后,我们自然可以说第二句话。

仔细看内容,我发现它真的很棒。当我害怕生气的时候,我想到喝王老吉。如果我经常使用我的大脑,我会喝六个核桃。这是哪种牛奶?我敢和所有其他的牛奶竞争,必须尝一尝。

我们很少考虑它。

我认为我们应该多想想口号背后的含义。否则,即使我们想办法写一个口号,也很难写出一个好的口号。

我想从我身边的一件事开始,这也是我想写这篇文章的原因。

几个月前,我遇到了一个朋友。她是一家农业公司的经理。她主要负责市场。该公司的产品现在是土鸡和土鸡蛋。生产和营销是一体的。她被关在森林里。销售终端主要是商店和超市的摊位。

在一个四线城市,超市各种摊位的最低价格是32.8元/公斤,而附近摊位的本地鸡的价格大约是15-25元/公斤。许多人被摊位的装饰所吸引,但他们一看到价格就离开了。

销量不是很好,我的朋友为此做了很多改变:提高超市购物指南的销售能力,不断思考哪一句话能打动消费者...

虽然她擅长管理和销售,但由于公司的人员结构问题,她也不得不做品牌的事情。

她以前写过两个口号:

你觉得怎么样?

乍一看,它很有特色和吸引力。有多少人错过了“母亲的品味”或“30年前”,更令人怀念。“大自然的奢侈品”绝对让人们眼前一亮,他们忍不住想让人们拥有它们,不管发生什么。

经过思考,我发现了许多问题。

《三十年前母亲的味道》

“大自然的奢华”

我给了她一点建议。如果要使用“奢侈”的概念,那么奢侈在哪里?产量低吗?很罕见吗?不仅仅是因为价格高。

然而,说实话,这个建议不是很有用,因为它没有帮助她解决实质性的问题,比如——为她想一个口号。

然而,要想出一个好的广告有太多的问题。这不是你不用思考就能想到的事情。你需要调查和了解竞争对手和消费者以及你自己的产品。只有这样你才能找到关键点。

最近,看着她的朋友圈,我发现她写了一个新口号。

“缓慢增长和自然成熟”

那时,我读完它后为她感到非常高兴。与前两句相比,这个口号能传达更多的产品特色,表明土鸡生长缓慢,自然成熟,易于阅读。

几天后,我发现我犯了一个错误。我只看到表面的好处,没有深入思考它背后的东西。“缓慢生长和自然成熟”真的很好吗?

我在脑海中留下了以下问题。

如果你想解决上述问题,你只能通过了解消费者、了解自己的产品、了解竞争对手和找出关键点来获得答案。

如何找到关键点是我们接下来要讨论的。

上图中的红心是关键。这一点对于产品、消费者和竞争对手都必须是全面的,一个好的广告是这一关键点的外在体现。

换句话说,它不仅能区分竞争对手,还能传达产品优势,抓住消费者的心。

如果你现在要为麻辣烫商店写一个口号,你会怎么写?

我们不妨先分析一下我们可以从哪个角度写作。

当然,我们可以挖掘更多的角度,但是哪个角度是关键?仍然有必要从消费者那里寻找答案。

麻辣烫确实受到消费者的喜爱,但是麻辣烫在消费者的认知上并不那么干净,很多人吃了之后都会感到有点内疚。

还有辣汤,很多人不会喝,因为他们总觉得有点不卫生。

那么我们能从健康和安全的角度写作吗?从哪一点来反映麻辣烫的健康和安全?

这是一家商店写的。

价值观得到体现了吗?你说到点子上了吗?他们和竞争对手分开了吗?

可以说的还不够清楚。让我们再看两个案例:

“我一生都在洗头。你洗过我的头皮了吗?”

当我看到这个标语时,是不是特别惊讶,什么?还有头皮清洗的说法吗?我过去常常用水洗头,但我总觉得我没有洗过。是因为我没有洗头皮吗?

这是叶茂中大师做的一个案例。当时,洗发水市场已经趋于饱和。从功能、成分和效果来看,洗发水不可能长期处于国际品牌牢牢占据的市场中。

此外,国际品牌凭借其品牌和财务实力,一直通过科技、广告甚至低价策略和收购策略压制新品牌,几乎垄断了渠道。

我们如何区分我们的竞争对手,传达我们产品的优势,并让消费者为其付费?

我们仍然需要从竞争对手、我们自己的产品和消费者那里寻找答案。头皮很好,头发也很好。这是消费者已经知道的。如果他们想要好头发,他们应该先洗头皮。

"今年的假期不接受礼物,白金也将接受."

我们太熟悉这个口号了。我们有点厌倦了熟悉它。

从消费者的角度来看,这很烦人。一个是它反复洗脑的广告。另一个是,在宴会上送礼时不送褪黑激素很尴尬。尤其是当携带其他礼物到主人家里时,电视上播放着“今年节日不送礼时送褪黑激素”的广告。

从营销的角度来看,这无疑是成功的。

成功背后的故事是什么?

下面的话来自史玉柱。

褪黑激素广告的形成过程如下。当我处于褪黑激素上市的初始阶段时,我还没有正式出售褪黑激素。当我还在尝试褪黑激素广告时,我曾经带几个人去公园进行实地研究。

一些老人和女人正在公园亭子里聊天。因为我们已经在为那个城市卖白金了,所以我去和他们谈了谈。

我问他们是否了解褪黑激素。他们说他们知道褪黑激素。一两个老人说他们吃过了。大多数人说他们感兴趣,但是他们没有吃东西。后来我问他为什么不吃。他们回答说他们负担不起。

事实上,他们的收入足够了。他们买不起的原因是什么?后来,我在聊天中发现,中国的老人和女人实际上对自己最体贴,对孙子也最慷慨。

他的钱是存在的,他想供养老人。如果他想把它花掉,他想把它花在孙子身上。他对自己太挑剔了,不能自己花。

他怎么能买旧白金?他们说他会吃东西,除非他的儿子或女儿想给他买。我发现大多数老人都是这样的。不是我不想吃。我实际上是在等他的儿子或女儿买下它。

其中一个买褪黑激素的人说,每次吃完后,他都不愿意买,想让儿子帮他买。他该怎么办?他把空盒子放在窗台上提醒他

儿子。他的儿子有时会在他看到的时候帮他买,但他在十天或二十天没看到的时候不会帮他买。

因此,根据这种情况,我们觉得如果我们想卖褪黑激素,我们不应该和老人或女人说话,而应该和他的儿子或女儿说话。告诉老人和女人是没有用的。

根据中国传统,给老人送礼是孝道,这是另一种传统美德。因此,当我们回来时,我们将讨论这个立场。我们必须对我们的儿子和女儿(老人和女人)说,不要说太多,只要说两个字——“礼物”。所以我们从当时的市场调查中得出了这样一个结论。

“今年我们不会接受节日礼物,但我们也会接受脑白金,”看起来很简单,好像是一句恶心的话,但它蕴含着巨大的能量,来自市场研究。

回顾“怕生气,喝王老酒”的口号,许多人认为这个口号很有力量。我也是。我深受其影响。每次我出去吃饭,如果有什么辣的,我会点一瓶王老吉。为了防止生气,我实际上不知道它有多有效。

因此,许多人在写广告时使用这种句型。

例如,“身材修长,吃某某品牌的土鸡”,“防辐射,戴某某品牌的眼镜”等等。

所有人都幻想用一句口号来发挥王的作用,但结果并不令人满意。

为什么王老吉有这么好的效果?我认为有几个原因。

一个好的广告有好的先决条件。如果你只知道它的好而不知道它的好前提是什么,那么好就会变坏。

这篇文章总觉得还有一些事情要做。我不知道你是否明白。如果你想用一句话来表达,那就是“分析你自己产品的特点,识别并结合消费者的需求,分离竞争对手”,或者“根据对消费者需求的洞察,改进你自己的产品,分离竞争对手”。

这篇文章最初是由@邵温韬发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。

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